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从0到1:商业与未来的秘密

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从0到1:开启商业与未来的秘密

蒂尔 马斯特斯

改变世界的逆行者

比特层面进步很大(互联网),但在原子层面进步很小(尖端科技

在风险投资方面看,投资者更愿意投资成本低,利润高,风险低的产业,计算机互联网产业就是这样,而尖端科技需要长期大量的投资,因此发生以上现象

前言

做大家都知道如何去做的事,只会使世界发生从1到n的改变,增添许多类似的东西。但是每次我们创造新事物的时候,会使世界发生从0到1的改变。

人类之所以有别于其他物种,是因为人类有创造奇迹的能力。我们称这些奇迹为科技

未来的挑战

  • 相对于智慧,这些想法缺少的更是勇气

  • 但是真正使未来变得如此独特和重要的并非因为未来没有发生,而是未来的世界会与此刻不同

  • 没有人能精准地预测未来,但我们知道两件事:世界必然会变得不同,但变化必须基于当今的世界

  • 经济学使人水平发展(照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n。水平进步很容易想象,因为我们已经知道了它是什么样),科技使人纵向发展(垂直进步,也称深入进步,意思是要探索新的道路——从0到1的进步)
  • 创业思维
    • 一个孤独的天才可能会创造出经典的文学艺术作品,却不能创造出整个产业
    • 规模小才有思考的空间
    • 质疑现有观念,从零开始重新审视自己所从事的业务
  • 获得的经验教训
    • 大胆尝试胜过平庸保守
    • 坏计划也好过没有计划
    • 竞争性市场很难赚钱
    • 营销和产品同样重要

垄断资本主义

  • 供给消费者的产品其他企业无法供给
  • 有创意的垄断企业不仅对外界社会没有坏影响,相反,它们是使社会更美好的推动力
  • 进步的历史事实上是垄断企业不断更新换代的过程
  • 反垄断经济学家把个人和企业看成可互换的原子,而非独特的创造者
  • 在经济理论之外的现实世界中,每个企业的成功恰恰就是因为它做了其他企业不能做的事情。因此垄断并不是商界的症结,也不是异常存在,而是每个成功企业的写照
  • 企业成功的原因各有不同:每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位;而企业失败的原因却相同:它们都无法逃脱竞争

竞争与垄断

  • 创造性垄断就是新产品既让大众受益,又可以给创造者带来长期利润。

  • 分数最高的学生既得到地位又得到证书。我们用同样的方法教授年轻人同样的内容,而不顾个人的天赋和爱好。无法安静地一直坐在书桌前学习的学生,在环境的影响下感觉自己好像低人一等;而在考试和作业上出类拔萃的孩子最终都是在这个怪异的、与现实世界没有交集的学术界里找到个人定位

  • 战争与和平
    • 按照马克思所说,人们因为差异才会斗争。
    • 莎士比亚来说则恰恰相反,所有的斗争者都或多或少有些相似。
  • 社交障碍者对社会动态没那么敏感,因此不会盲从跟风。如果你对发明创造和电脑编程有兴趣,你就有勇气全身心投入其中,最终成为这些领域的精英。把技能运用到实际中时,你就不会那么容易放弃自己的信念:这可以使你免于陷入追求虚名浮利的竞争当中。

  • 如果这场战役(盲目跟风产生的商业竞争)不值得打,那每个参与者就都是输家
  • 有时你不得不投入战争,需要的时候你不仅要战斗,还必须得赢,没有中间选项,要么和风细雨润物无声,要么暴风骤雨速战速决。这个建议也许很难做到,因为自尊和荣誉会拦着你。

  • 如果你能看出竞争不能带来价值的提升,而是充满破坏力,那你就比大多数人要理智。

创建垄断企业

  • 简单地说,一个企业今天的价值

    • 它以后创造利润的总和(正确估价一家企业,还要把未来现金流折算成今天的价值,因为相同额度的资金现值要比期值更有价值)

    • 更深层、更难量化的问题(公司的本质特征),而这些问题会威胁你公司的持久性

    • 仅凭数字不能告诉你答案:你必须认真思考公司的本质特征

  • 垄断企业的特征

    • 专利技术
      • 产品很难或不能被别的公司复制
      • 专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势
      • 最明确的方法就是创造全新的事物
      • 出众的综合设计
      • 彻底改进一种已经存在的事物
    • 网络效应
      • 使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用
      • 但是除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值,否则无法收到网络效应
    • 规模经济
      • 这就是为什么成功的网络企业很少像工商管理硕士一样为了开公司而开公司,他们最初的市场很小,小到看上去根本不像一次商机
      • 以优秀的人才组成核心团队,为上百万顾客提供有价值的产品,他们所获得的利润,可望而不可及
    • 品牌优势
      • 打造一个强势品牌
      • 表面光鲜却没有强大的内在实质支持的科技根本不起作用
      • 没有科技公司可以只靠品牌发展
  • 建立垄断企业的方法

    • 占领小市场:

      一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人,而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大的市场都是错误选择,而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕

    • 扩大规模

    • 不要搞破坏

对未来明确的乐观主义

  • 浅薄的人才会相信运气和境遇强者只相信因果

  • 你能掌控自己的未来吗?

    而一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才,还美其名曰“全能人才”,一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事,并专心去做好这一件事。与其不知疲倦地工作,最终却只把自己变得毫无特色,不如努力培养实力,以求独霸一方

  • 去未来 一个对未来不明确的乐观主义者只知道未来会越来越好,却不知道究竟有多好,因此不去制订具体计划。他想在未来获利,但是却认为没有必要制订具体规划

  • 当今的世界——对未来不明确却很乐观

  • 金融其实是不明确思想的集中体现,因为只有人们不知如何赚钱时,才会想到去搞金融

  • 对未来不明确的乐观主义可能持久吗?

    (针对社会达尔文观点)

    就如牛顿的物理学说不能解释黑洞或宇宙大爆炸一样,达尔文的生物学说也不能说明怎么建设一个更好的社会,或是怎么白手起家,创办一个新企业

    达尔文主义在其他环境中也许是个有用的理论,但是对于初创公司,最有效的还是富有智慧的设计

  • 长期规划仍是最重要的

    • 长期规划在我们未来不明的追求短期利益的世界里经常被低估
    • 马克清楚他能够领导公司开创出怎样的未来,而雅虎不清楚
    • 在一个人人看未来都迷茫的世界里,目标明确的企业总是被低估

盈利

  • 风险投资中的幂次法则

    • 只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力公司
    • 不管何时,如果你不关注事业本质,而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题,那么投资就像是在买彩票。而一旦你认为自己在抽奖,你就已经做好了亏损的心理准备
  • 利用幂次法则的作用

    • 学校教给我们的却恰恰相反:体制化教育传授的是无差别的一般知识。每个身在美国教育体制中的人都没有学会用幂次法则来思考。每所中学不管什么课都一律上45分钟,每个学生都以相同的步伐向前迈进。在大学中,模范学生痴迷于学习另类的冷门技能,想以此保证自己的未来发展。每所大学都相信“卓越”,教育部门随意给出的几百页按字母排序的课程表看起来就是为了确保“你做什么并不重要,重要的是你要把它做好”

    • 你做什么并不重要?真是彻头彻尾的错误。你应该将全部注意力放在你擅长的事情上,而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值

秘密

==在什么重要问题上你与其他人有不同看法?==

回忆一下商业版的反主流问题:==哪些有价值的公司还没有人创建?==每个正确回答都必定是个秘密:有些事很重要却无人知晓,有些事困难却可为。如果世界上还有很多秘密,那就还可能出现很多有望改变世界的企业。

  • 为什么人们不探索秘密

    • 自认为现在世界上只有再怎么努力都不可能达到的目标
    • 社会趋势
      • 渐进主义(不探索,认为积少成多,量变引起质变)
      • 风险规避(怕犯错)
      • 自满
      • 扁平化(为什么全球的智库没有发现,而自己发现了)
  • 相信秘密

    认为有些困难的事情无法完成,就不会做出尝试。相信秘密才是探索有效进行的关键所在

  • 如何发现秘密

    关于人的秘密是不同的:是人类对自身认知的空白或者是人们以防他人知道而隐藏的事情。思考要创建哪种公司时,需要问自己两个不同的问题:自然没有告诉你的秘密是什么?人类没有告诉你的秘密是什么?

  • 秘密的作用

    • 掌握秘密的极少数人,愚蠢地将心扉全然洞开,将自己的满腔热情示人,总是惨遭迫害与火刑
    • 所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者,当你与人分享秘密时,听众就成为了你的谋士

基础决定命运

  • 合伙人,员工

  • 所有权、经营权和控制权

    • 所有权:谁在法律上拥有公司的资产?
    • 经营权:谁实际上在管理着公司的日常事务?
    • 控制权:谁在形式上管理公司事务?
  • 要么上车,要么下车

    没有认股权或不是企业正式员工的人会从根本上与你产生分歧。对于利润,他们会倾向于短期收益,而不会帮助你在未来创造更多价值。这就是为什么外雇咨询师和兼职人员不可行的原因。即使是远程工作也应避免,因为每天不在相同的时间、相同的地点上班,同事之间就会产生分歧

  • 现金奖励不是王道

    现金红利比现金薪酬要好——它至少取决于工作完成的好坏。但即使是所谓的激励报酬,也鼓励了短期想法和价值掠夺。任何用现金支付的薪资都关乎现在,而非着眼未来

  • 股票报酬才能让员工全力以赴

    如果有人愿意拥有你公司的部分所有权,而不是现金工资,表明他愿意长期致力于增加公司的价值。股票虽然不是激励员工的最佳方法,却是创始人使公司保持团结一致的最好方法

帮派文化

  • 无公司无文化,公司即文化。初创公司是肩负同一使命的一个团体,企业文化的好坏取决于内涵

  • 时间是最宝贵的资产,将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。如果你不能在工作上建立持久的关系,那么你就浪费了时间,即使纯粹从财务的角度来看,也是如此

  • 提供不可替代的工作机会

    • 一类是关于公司使命的,一类是关于团队的。如果你能解释为什么公司使命激动人心,那么你就能吸引你需要的员工。不是解释工作的重要性,而是解释为什么你在做别人从未想过要做的重要事情。这是唯一能让你的理由变得独特的方法
    • 解释为什么你的公司适合他
  • 你只需提供健康保险之类的基本福利,并许之其他公司无法提供的,即同优秀同事一道完成不可替代工作的机会。

    在薪酬福利上你可能比不上2014年的谷歌,但如果能就公司使命和团队给出好的回答,你便与1999年的谷歌站在同一高度。

  • 每个员工都与众不同

    初创公司的工装涵盖了一个简单而重要的原则:你公司的每个员工都应该一样的与众不同——一致的标志说明了志趣相投的一群人积极投身于公司使命中

  • 每名员工只专注于一件事情

    界定角色可减少矛盾。公司里绝大多数矛盾是由同事竞争同一岗位引起的。

营销

顾客不会因为你生产了就来买。你必须设法让顾客来买,而要做到这一点,并不像看起来那么简单。

  • 技术精英对阵销售人员

    人们高估了科技与工程工作的难度,实在是因为这些领域的挑战显而易见。而销售人员在背后要付出很多才能使销售工作看起来容易进行,而这些往往被技术精英忽视。

  • 如何销售产品

    有效推广的界限可以从两个指标判定。在与客户保持联系期间,从每个客户那里赚取的平均总净利(客户生命期价值,CLV)必须超过赢得新客户的平均成本(客户获取成本,CAC)

人类和机器

  • 提高生产力的最佳途径是“摆脱人类”

  • 未来几十年,最具价值的产业还是由创业家建立,他们发展计算机是增强人类的能力,而不是淘汰人类。

  • 人机互补之于企业

    • 好老师也不只是精通自己教授的学科知识,他们还必须了解如何根据学生的兴趣和学习方式调整教学方法。
    • 法律、医疗、教育领域的先进技术不能替代专家,只能帮助专家做得更好。
    • 未来最有价值的公司肯定不是靠计算机单独解决问题,而是关注计算机如何才能帮助人类解决难题。

案例:绿色能源与特斯拉

  1. 工程问题:你的技术具有突破性,而不仅仅是稍有改进吗?
  2. 时机问题:现在开创事业,时机合适吗?
  3. .垄断问题:开创之初,是在一个小市场抢占大份额吗?
  4. 人员问题:你有合适的团队吗?
  5. 销售问题:除了创造产品,你有没有办法销售产品?
  6. 持久问题:未来10年或20年,你能保住自己的市场地位吗?
  7. 秘密问题:你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会?
  • 公益创业的神话

    做些与众不同的事情才是真正有益于社会,也是企业通过垄断新市场赢利的方式。最好的项目可能是人们忽视的项目,或没有大肆宣扬的项目;最好的问题是无人尝试解决的问题。

结语 停滞不前,还是临近奇点

我们当下的任务是找到创新的独特方式,使得未来不仅仅与众不同,而且更加美好,即从0到1。最重要的第一步是独立思考。只有重新认识世界,如同古人第一眼看见这个世界一样新奇,我们才能重构世界,守护未来